Директор по маркетингу Cadillac Уве Эллингхаус — энергичный парень — из тех, кто постукивает по столу, чтобы акцентировать внимание в разговоре, — и он не стесняется в выражениях. Мы встретились с бывшим давним руководителем BMW на выставке в Лос-Анджелесе и услышали его живое и энергичное мнение о планах Cadillac достичь уровня продаж немецких марок — с новыми маленькими седанами, большим количеством кроссоверов и, да, бесстрастным буквенно-цифровым соглашением об именах — а также важность высокопроизводительной линейки V и то, как Cadillac может добиться успеха в борьбе с тем, что он называет «холодной, бездушной, бесплодной» конкуренцией.
C/D: Насколько ваша стратегия сосредоточена на высокопроизводительных автомобилях Cadillac серии V?
УЭ: Я придерживаюсь мнения, что в какой-то степени V действительно может создать эффект ореола для бренда, потому что он показывает наши инженерные возможности лучше, чем любой другой автомобиль. [Эти машины] не могут просто соперничать с лучшими немецкими машинами, они просто побьют их, и они уже начали это делать. Эти автомобили показывают, насколько серьезно мы относимся к преобразованию бренда, и что мы действительно серьезны, когда говорим, что производим автомобили, которые немецкие конкуренты больше не производят. Не то чтобы они разучились о возможностях, но их стремления к объему таковы, что они больше не могут позволить себе строить автомобили для водителей, такие шустрые, быстрые и веселые, как ATS и CTS.
А как насчет гоночных автомобилей?
Я действительно думаю, что у нас есть уникальное преимущество [перед M, AMG и Audi RS] в том, что мы создаем альтернативу для высокопроизводительных водителей, которые уделяют больше внимания дизайну автомобиля. Мы хотим быть немного смелее немцев, мы хотим быть немного более непримиримыми, чем они. У CTS-V, хотите верьте, хотите нет, клиенты значительно моложе и намного богаче, чем [обычный] CTS. Богатые, которых вы ожидаете, учитывая цену, моложе вы, вероятно, не были бы , так как: ценника. Это клиенты, которые до сих пор не совсем отстали от Cadillac, потому что у них все еще есть немного наследия дедушкиной машины.
— Проваливай свою кушетку, — сказал Эллингхаус. Хорошо, не совсем, но не ожидайте больше раскладывающихся диванов, таких как DTS от Cadillac.
Так ты полностью отказываешься от старого идеала роскоши?
Да. Абсолютно. Полностью. С позиционированием, которое было у Cadillac, не было никакого пути вперед, потому что никому больше не нужна домоседка [автомобиль]. Все хотят красивые и хорошо управляемые автомобили, которые обладают определенной отзывчивостью и не вызывают ощущения, что вы сидите на подушке.
Нельзя отрицать, что Cadillac нуждается в переменах, и я думаю, что эта территория, которую оставили немцы и которую мы вот-вот завоюем, очень перспективна из-за повсеместного присутствия немцев в пригороде. И я думаю, что чем больше автомобилей они продадут, тем больше людей подумают дважды, если они хотят ту же марку, которая уже есть у трети жителей района. Вот почему я думаю, что лучшее время для Cadillac еще впереди.
Но на фронте продаж мы также узнали, что наши автомобили должны заслужить свою репутацию. Поскольку в прошлом мы не производили автомобили, ориентированные на производительность, они меньше, чем раньше были Cadillac, у них есть эта новая линия дизайна, которая до сих пор актуальна. характерный, но уже не такой громоздкий или массивный. Люди должны осознать это и понять, что это [Эллингхаус указывает на недавно представленный ATS-V неподалеку] и есть новый Cadillac.
А Эскалейд?
Escalade — потрясающая машина, и я безумно люблю ее. Это икона. Но это не вершина Кадиллака. Да, с точки зрения цены, но не с точки зрения имиджа, автомобиля, к которому люди стремятся. Это просто слишком полярно, чтобы делать эту работу. Вы либо любите внедорожники, либо ненавидите внедорожники. Поэтому я думаю, что с точки зрения продукта нам нужен не что иное, как седан высшего класса, чтобы показать, что наши устремления здесь не заканчиваются на CTS. И, конечно же, CT6, о котором мы уже объявили, сделает эту работу. Внедорожники более естественно резонируют с восприятием бренда Cadillac, тогда как людям все же нужно понимать, что когда дело доходит до седанов, [есть] новый Cadillac. Это требует времени.
Что делает CT6 флагманом Cadillac?
По габаритам это значительно больший автомобиль, чем CTS, но самое замечательное в нем то, что благодаря облегченным технологиям, которые используют наши инженеры, вес этого автомобиля примерно такой же, как у CTS. Только представьте себе автомобиль с ходовыми качествами 5-й серии, но размерами 7-й серии. Именно таким будет CT6.
Кто ваш идеальный клиент Cadillac?
Мне все равно. Я хочу, чтобы бренд понравился всем, кому нравятся ценности, кто ценит продукты и имеет средства для их покупки. Вы не получаете признания, открыто сигнализируя, к кому вы обращаетесь. Поэтому я абсолютно борюсь с любой сегментацией наших клиентов, говоря мне: «Ваш идеальный клиент — мистер X, 35 лет, живет там, имеет это хобби и эту работу». Забудь об этом. Вам просто нужно, чтобы это нравилось, и, конечно, в роскоши у вас должны быть финансовые средства, чтобы купить это.
Я также не согласен с тем, что молодые клиенты по определению лучше, чем клиенты старшего возраста. Потому что возраст и богатство сильно коррелируют друг с другом, что очень плохо для нас, молодых людей. И я хочу обратиться к молодым клиентам, но я не хочу терять наших старых клиентов. У меня нет проблем со средним возрастом клиентов XTS, потому что они остаются здоровыми, у них есть средства и они продолжают покупать автомобили. И это приносит деньги! Так кто я такой, чтобы говорить: «Нет, нам нужно сосредоточиться на определенном целевом клиенте»?
Как существенно изменить Cadillac, не оттолкнув старых клиентов?
Мы отталкиваем некоторых клиентов. Но в определенной степени вы не можете иметь все это. И мы должны просто признать, что в настоящее время мы находимся в ситуации — и это объясняет наши результаты продаж в США — что мы теряем наших предыдущих клиентов, потому что они в определенной степени задаются вопросом, почему Cadillac изменил направление. И как бы им ни нравились машины, на которых они ездят, они понимают, насколько отличаются новые машины.
И если вы возьмете CTS в качестве примера, не все, но некоторые [предыдущие покупатели CTS] не могут поднять цену до нового CTS, который примерно на 8000 долларов больше. Но хотим ли мы быть люксовым брендом на одном уровне с BMW, Mercedes и Audi? Если это так, нам просто нужно смириться с тем, что мы потеряем клиентов на этом пути. Как только мы завоюем больше клиентов, которым нравится новый Cadillac, кому какое дело до тех, кто покинул бренд? Я очень оптимистичен, что со временем люди поймут, что это новый Cadillac, а не просто холодное, бездушное, стерильное немецкое совершенство.
Раньше вы говорили, что хотите, чтобы Cadillac был гордо американским, но вы не фанат о том, как спорный рекламный ролик «У бассейна» изобразил эту личность. [Примечание: хотя этот рекламный ролик вышел в эфир после того, как Эллингхаус стал директором по маркетингу, решение запустить его было принято до него.] Как вы подчеркнете американские корни Cadillac, не перефразируя «Poolside»?
«У бассейна» повторения точно не будет. Мы не будем тыкать в другие народы. Это не путь вперед в построении глобального бренда. Однако я хочу сохранить точку зрения. Нравится вам «У бассейна» или нет, у него есть своя точка зрения. Я хочу отличительного общения. Я не хочу автомобильное порно. Я не хочу просто показывать красивые фотографии автомобилей. Я хочу поразить воображение людей. Я всегда говорю, что хочу создать первый люксовый бренд, который будет продавать автомобили. Люксовые бренды не продают продукты, они продают мечты.
Как я буду иметь дело с Американой? Я больше не буду использовать слова «американская роскошь». Чем отличается европейская роскошь? Это не имеет смысла, и если вам нужно сказать, что вы роскошь, вы не роскошь. Только самые отъявленные риелторы, которым нужно избавиться от совсем ветхих сдаваемых внаем квартир, вывешивают таблички с надписью «роскошная аренда». Вот где роскошь закончилась как слово.
Что я считаю универсальным в своей привлекательности, так это американский дух. Этот оптимизм. Эта вера в то, что будущее лучше, чем прошлое. И это привлекательно как в Китае, так и в Европе. Таким образом, в наших коммуникациях у нас будут американские фоны, узнаваемые как американские, но мы будем избегать клише. Так что никакой трассы 66. Не ждите Эмпайр Стейт Билдинг.
Да, я знаю, я знать, и все обвиняют меня в пустословии, когда я говорю, что мы не немцы, и это хорошо, и как я хочу укрепить Американу. Но, честно говоря, это не [на словах]. Моя проблема в том, что мы должны отвести нашим автомобилям надлежащее ментальное место в нашей собственной иерархии и среди конкурентов. И ATS, CTS, XTS, вам нужно быть в автомобильной промышленности, чтобы понять, где они по размеру. Когда вы говорите А4, А6, А8, 3-серия, 5-серия, 7-серия — сразу понимаете. Мой аргумент прост: у BMW, Audi, Mercedes более четкая номенклатура, чем у нас. Многие другие, а также. Нам нужно играть по законам брендов, которые производят 80 процентов объема роскошных автомобилей. А наши клиенты приходят в наши выставочные залы и — нравится нам это или нет — говорят глупости вроде: «Кадиллак, какая у тебя 5-я серия? Кадиллак, какой у тебя А4?» Иерархия — не немецкое изобретение, они просто лучше ее придерживаются.
Но у вас такая богатая история запоминающихся имен — Севилья, ДеВиль, Эльдорадо… . .
Да, ДеВиль был гораздо более захватывающим, Эльдорадо был гораздо более захватывающим. Но я не хочу, чтобы таблички с именами были захватывающими, потому что я хочу создать бренд Cadillac. Бренд должен быть двигателем страсти, а автомобили и номенклатура должны сами разобраться. Так что я беру на себя всю вину — о, боже, у меня ее куча, на моем столе, во всех блогах — и я полностью принимаю ее, но другого выхода нет. Не забывайте, мы будем расширять наш продуктовый портфель, и если мы сохраним три буквы, мы точно запутаем клиентов.
Так что я знаю, что [номенклатура] звучит по-немецки, хотя это не так — она просто логична и иерархична. Людям, не увлекающимся автомобилями, и автомобильным журналистам в любом случае трудно запомнить все названия, которые Cadillac использовал в прошлом. Они больше не имеют смысла. Посмотрим правде в глаза, те машины были далеко не так хороши, как сегодняшние, так что эти имена не возбуждают тех, кто все еще их помнит.
Кто еще из люксовых брендов занимается брендингом Cadillac так, как вы хотите?
Я намеренно уклонюсь от примера, который все приводят в данном случае: «Все хотят быть Apple». Нет. Мы хотим остаться в Cadillac. Но Apple учит нас одному: сближению дизайна и технологий. И это очень важно для Cadillac. Ожидайте, что наш будущий внешний вид будет, скажем, более человечным, чем немцы, — легким, взглядом и ощущением, которое определенно соответствует современному американскому. Там крутая Америка, и это то, чего я хочу.
