Посетите демонстрационный зал ультра-роскошного бренда, и вы обнаружите, что эспрессо-машина всегда включена, торговый представитель, вероятно, знает ваш профиль в социальных сетях, а дополнительный букет — с цветами, подходящими к лакокрасочному покрытию вашего нового автомобиля — отправится с вами домой в срок поставки.
Да, массовые бренды уделяют особое внимание обслуживанию клиентов, но ритейлеры самых престижных мировых марок практикуют утонченность, с которой не могут справиться обычные дилерские центры. Высококлассные ритейлеры предвосхищают ваше отношение к покупке ультра-роскошных автомобилей и готовы пойти на многое.
«Мы должны немедленно оправдать эти ожидания», — говорит Стюарт Макинтош, генеральный менеджер по продажам Aston Martin в O’Gara Coach Company в Беверли-Хиллз. Макинтош и его сотрудники предлагают чай, кофе или прохладительные напитки всем и каждому. «Мы следим за тем, чтобы ко всем относились одинаково, независимо от того, фотографируют ли они для своей страницы в Facebook или собираются купить пару автомобилей».
Макинтош описывает последующий процесс построения отношений, который требует такта и терпения. «Основной фактор, который помогает стать продавцом одного из этих брендов, — говорит он, — это терпение». В то время как случайный покупатель хочет немедленно новую машину, есть также те, «кто хочет посмотреть на половину доступных комбинаций цвета и отделки». По словам пресс-секретаря Мэтью Кларка, Aston Martin предлагает более 3 миллионов комбинаций цветов и отделки салона.
Учитывая этот требуемый уровень осмотрительности, можно с уверенностью предположить, что торговый представитель, вероятно, не делал скидки на матрасы на прошлой неделе, прежде чем перейти к более прибыльной сфере продаж автомобилей. Фактически, члены команды Макинтоша прошли тест на способности, который, по его словам, свидетельствует не только о терпении, но также о честности и надежности. Также можно с уверенностью предположить, что представитель привык иметь дело с богатыми людьми. И что он или она действительно копает автомобили.
«Большинство из них — любители автомобилей, — говорит Ричард Коппельман, президент Miller Motorcars, многопрофильного дилера автомобилей класса люкс в Гринвиче, штат Коннектикут. «Вероятно, они не пришли и не сказали: «Я могу заработать на 10 долларов больше, продавая Ferrari или Aston Martin». Иногда мы получаем людей, которые были в области предметов роскоши. Люди, которых мы нанимаем, должны иметь страсть».
И эта страсть может включать в себя пребывание дома на трассе, где некоторые бренды приглашают избранных на тест-драйвы. Дилерский центр Макинтоша имеет членство в Термальном клубе, частном клубе недалеко от Палм-Спрингс. Осенью дилерский центр приглашает от 20 до 30 потенциальных клиентов, «которых, по нашему мнению, можно будет купить к концу года». Они останавливаются в Ritz-Carlton, обедают в стейк-хаусе Mastro’s, пробуют модели Aston Martin на трассе и катаются на горячих кругах на Vantage GT4 с профессиональным водителем.
Вождение по треку — тактика, используемая Lamborghini, как часть того, что Алессандро Фармески, главный операционный директор Automobili Lamborghini America, называет «индивидуальными отношениями один на один, которые начинаются, как только они связываются с нами». Опыт работы на гоночной трассе, по словам Фармешки, является «частью красоты продажи этого продукта».
Какими бы путями (или сразу) ни было принято решение о покупке, в конце концов пришло время сесть и договориться. Вот где у всех дилеров есть что-то общее: сборы за планировку — сумма, уплачиваемая производителю за субсидирование товарных запасов, — заставляют его охотно продавать металл (или углеродное волокно).
Иметь восемь Rolls-Royce в демонстрационном зале, как мы подсчитали в Desert European Motors, многопрофильном дилерском центре ультра-роскоши и экзотики в Ранчо-Мираж, Калифорния, может быть дорогостоящим предложением. Но планировка влияет даже на мелкого дилера. Грег Альберс, совладелец и генеральный директор Bentley Zionsville, расположенной недалеко от Индианаполиса, предполагает, что у квалифицированного покупателя обычно есть рычаги воздействия.
«Как правило, если у вас есть совершенно новый продукт, который пользуется популярностью в течение определенного периода времени, вы можете получить фиксированную цену», — говорит Альберс, отмечая, что заказ автомобиля на заказ оставляет меньше возможностей для торга. В противном случае, однако, «вы имеете дело с бизнесменами, которые добились успеха, и они добились успеха, будучи хорошими переговорщиками. Все хотят получить лучшее предложение, которое они могут. Люди не шутят со своими деньгами. По большей части они хотели бы знать, что получают хорошую сделку».
По крайней мере, половина покупателей Альберса платит наличными, а значительная часть других берет в аренду через свой бизнес. Что еще общего у Индианаполиса и Беверли-Хиллз, так это предоставление расширенной гарантии. «Некоторые этого хотят, некоторые нет. Мы предлагаем им это», — говорит Альберс.
Наконец пришло время доставки. И действительно, покупатели Aston Martin McIntosh действительно получают букет или сумку для гольфа, которые соответствуют автомобилю.
Что же касается передачи, то тут еще один раскол в предпочтениях покупателей. «Некоторые люди просто хотят, чтобы вы дали им ключ, и они прочитают книгу», — говорит Альберс. С другой стороны, дилеры вполне готовы продемонстрировать все аспекты автомобиля. «Это делает их опыт лучше, избавляет их от необходимости звонить через два дня и спрашивать: «Как мне открыть газовую дверь?» ”
Так какой же лучший пример специальных приспособлений в процессе ознакомления? Когда компания Miller Motorcars недавно доставила автомобиль клиенту домой, покупатель послал свой вертолет за сотрудником дилерского центра для осмотра.
