Chevy Sonic и альтернативные рокеры OK Go объединились в эпоху ТВ по запросу, пост-музыкального магазина, допарадигмы, всего и вся, эпохи вирусных медиа.
Из мартовского выпуска 2012 г. Автомобиль и водитель
Дамиан Кулаш-младший сидит в одном из монтажных цехов медиа-производства в центре Сан-Франциско и просматривает на экране компьютера отрывки из серебристого «Шеви Соника», совершающего повороты с ручным тормозом в облаке пыли. Автомобиль украшен чем-то вроде вилок, хоккейных клюшек, телевизионных антенн, железнодорожных гудков, акульих копий и парой дохлых персидских кошек, которые на самом деле являются большими микрофонами с пушистыми ветроуловителями. Внутри машины трое парней плюс Кулаш — каждый в водительском костюме и подходящем шлеме разного цвета леденца — тянут рычаги, перебирают маленькие пневматические клавиатуры, называемые мелодиями, и произносят слова песни «Needing/Getting».
Если бы звук не был выключен, мы бы слышали, как играют на гитарах, стучат по фортепиано, перебирают басы и трубят на тубе. Соник, в своего рода перкуссионном движении, на самом деле создает музыку. Вздымается пыль пустыни, и кувыркаются перекати-поле. Это все очень. . . странный. Может быть, через несколько месяцев его не будет, когда его наконец отредактируют и упакуют в 3-минутную 50-секундную виньетку на YouTube и более короткую рекламу Chevy. Или, возможно, это будет.
И снова автомобильная реклама, которая долгое время была отполированным зеркалом современных тенденций в Америке, приспосабливается к изменяющимся временам.
Кулаш — солист группы под названием OK Go, или, как мог бы сказать любой поклонник ее официальных видеороликов на YouTube (137 миллионов просмотров и больше), «группа бегущей дорожки», «группа, которая делает то же самое с собаками» или «Эти ребята из Руба Голдберга». Основанная в 1999 году, группа OK Go так же хорошо известна своей преимущественно виртуальной, вирусной аудитории своими видео, как и своей энергичной и в целом оптимистичной поп-музыкой.
Гитарист Энди Росс, басист Тим Норвинд и барабанщик Дэн Конопка присоединяются к Кулашу в искусно поставленных видеороликах, в которых группа танцует на заднем дворе, резвится с умными собаками, играет на барабанах с ирландским марширующим оркестром Notre Dame Fighting и, что самое известное, свингует. на беговых дорожках спортзала в домашнем видео 2006 года, снятом в подвале сестры Кулаша. «Here it Goes Again» получил премию «Грэмми» за лучший короткометражный музыкальный клип, был скачан десятки миллионов раз и породил десятки любительских и профессиональных имитаций.
Некоторых рок-исполнителей оттолкнуло бы то, что их называют «группой бегущей дорожки», но, похоже, Кулаша это не смущает. «У каждой группы есть песни. Не у каждой группы есть такие видео», или, действительно, такая предыстория музыкальной индустрии. Он включает в себя развод OK Go со своим крупным транснациональным лейблом EMI в 2010 году, создание собственного лейбла и присоединение к
великое движение демократизации СМИ в Интернете.
После разделения OK Go в значительной степени делала то, что ей заблагорассудится в художественном отношении, распространяя все это бесплатно на таких сайтах, как YouTube, одной из площадей Тахрир революции в музыкальной индустрии, в то же время неустанно гастролируя и сотрудничая с корпоративными спонсорами, чтобы оплачивать счета.
Доказательство того, что Университет Брауна не выдает дипломы кому попало, долговязому, похожему на Мика Джаггеру Кулашу, является маниакальным мыслителем. Его речь так пропитана философскими абстракциями и концептуальным идеализмом, что все это само собой схлопывается, когда он пытается передать все сразу. А именно: «Хорошая сторона с точки зрения творчества и производительности заключается в том, что нам не нужно соблюдать ни одно из — не только правил, но и определение того, что в прошлом веке или в прошлом десятилетии, вы знаете, то, что делает музыкант, не нужно не только делать записи, это не значит делать семидюймовый кусок пластика со скоростью вращения 45 об/мин, понимаете?»
Существенным моментом является то, что OK Go торгует не синглами или альбомами, а аудиовизуальным искусством, призванным создавать «радость, удивление и удивление», как он выразился. Корпорации хотят участвовать, и Кулаша это тоже не смущает. «Если вы хотите провести день за изготовлением вещей, кто-то должен будет помочь вам заплатить за это». До сих пор Land Rover, Samsung и State Farm Insurance платили за то, чтобы подыгрывать. «Чем безумнее наши идеи, тем больше вероятность того, что мы заинтересуем» со стороны спонсоров, — говорит Кулаш.
Такие идеи, как выяснить, как делать музыку с помощью автомобиля.
Первоначальная концепция «Needing/Getting» выросла из клипа 2010 года на песню «This Too Shall Pass». В нем, так называемом видео Руба Голдберга, группа поет саундтрек, в то время как домино падает, мячи и шины катятся, зонтики летают, телевизоры разбиваются и брызги краски за один непрерывный 3-минутный 54-секундный дубль, и все это было подписано State Farm (присмотритесь к логотипам).
Но Кулаш хотел сделать еще один шаг и сделать видео, в котором сталкивающиеся объекты создают настоящую музыку: «Мне нравится идея делать видео, которые являются живыми записями. Это помогает разрушить идею о том, что все это разные формы искусства».
Первоначально он представлял себе машину, кружащую по наклонному овалу, ударяя и наезжая на инструменты и звуковые полосы таким образом, чтобы создать своего рода ритмичное повествование. В конечном итоге оказалось, что сделать музыкальный номер таким образом и с одного дубля невозможно, поэтому идея трансформировалась в курс в стиле ралли. Каждый этап будет состоять из части песни [см. карту]. Звук и видео будут записаны за несколько дублей, а затем собраны в монтажной лаборатории.
Войдите в компанию Chevrolet, чей новый малолитражный автомобиль Sonic не только получил свое название от звуковых волн, но и нацелен прямо на аудиторию OK Go, состоящую преимущественно из поколения миллениалов. Они не слышат вас, если вы не в сети, говорит Кевин Майер, директор Chevy по рекламе и стимулированию сбыта. «Они потребляют так много своих медиа в цифровом пространстве, что нам приходится общаться с ними на их условиях».
Наем музыкальных исполнителей не является чем-то новым в автомобильном рекламном бизнесе, начиная с исполнения Диной Шор песни «See the USA in Your Chevrolet» в 1952 году и заканчивая прошлогодним рекламным роликом Эминема для Chrysler. Что было несколько новым и немного смелым, так это передать группе «творческие ключи», как выразился Майер.
«Если бы мы навязывали им наши собственные идеи и ценности, это довольно быстро выкурило бы их аудиторию», — говорит он. Так что, взглянув на базовую концепцию, Chevrolet сунул свои монеты в музыкальный автомат OK Go и отступил. Фактически, кварталов достаточно, чтобы купить «средний телевизионный рекламный ролик», говорит Майер, или, по-видимому, где-то между 500,000 1 и XNUMX миллионом долларов.
Chevy заплатил за пару Sonics, в том числе за один, модифицированный автосалоном в Лос-Анджелесе, с различными качающимися наружу рычагами, которые приводятся в действие пневматическим цилиндром багажника, а также механическим Т-образным стержнем на крыше, чтобы звенеть над головой. Также было оплачено размещение группы на складе в Ван-Найсе, Калифорния, на два месяца, пока они и инженер-акустик из Массачусетского технологического института работали над инструментами, ритмом и планом курса. Колотили в пластиковые барабаны, пытали кухонную утварь, звенело стекло, а машины мчались на разных скоростях по бульвару Ван-Найс, из звуковых трубок издавался глубокий стон. Кулаша также отправили в школу каскадеров, чтобы научиться держать скорость, выполнять повороты с ручным тормозом и останавливаться на отметках.
После поиска подходящего места продюсерская компания арендовала ранчо в отдаленном каньоне у шоссе, соединяющего Лос-Анджелес с пустыней Мохаве, на четыре дня съемок на грунтовой трассе длиной чуть меньше двух миль.
Чтобы вовремя попасть в цель и эффективно «проиграть» песню, один из участников группы написал компьютерную программу для преобразования музыкальных тактов в мили в час. Скорости были невысокие: около 35 миль в час на припеве и от 17 до 22 миль в час на других участках трассы. Но Кулаш не смотрел на спидометр, когда ехал. У него был визуальный мрачный ориентир в брошенных мешках с фасолью, отмеченных флажками, а также метроном в машине.
Проблемы? О, да. Каждый четвертый или пятый дубль у машины отламывался рычаг или удочка. Кроме того, самые сильные ветры Санта-Ана, обрушившиеся на Лос-Анджелес за десятилетие, пришли как раз вовремя, чтобы сгладить участки трассы с порывами до 70 миль в час. Большая съемочная группа храбро работала во время шторма и получила изображения, но на момент написания этой статьи Кулаш не был уверен, какую часть звука придется улучшить с помощью компьютерных усовершенствований.
«Мы все еще пытаемся понять, что у нас есть, а чего нет, — говорит он. «Нам, безусловно, придется его проглотить. Если микрофон не поймал фортепиано, я не буду чувствовать себя виноватым, добавляя немного низких частот, чтобы вы могли их услышать. Однако я начну чувствовать себя виноватым, если все это будет фальшивкой».
Даже если видео станет вирусным и станет рекордсменом YouTube, поток доходов останется туманным. OK Go может дать больше концертов по всему миру, может быть, даже устроить один концерт в Узбекистане, потому что местный промоутер увидел видео и ему понравилось. Или нет. Из-за этого Chevy может продать больше Sonics. Или нет. Кулаш говорит, что его также не волнует денежный вопрос.
«Если вам нужно слишком напрямую соединять входы и выходы, вы быстро застрянете в модели 20-го века [успех, основанный исключительно на продажах пластинок]. С нашей точки зрения, всегда было разумнее инвестировать в хорошие идеи, а затем выяснить, как их монетизировать».
Что ж, по крайней мере одна вещь в рекламе автомобилей остается неизменной: нет никакой гарантии, что она сработает.
