Многим наблюдателям кажется, что Honda переживает корпоративный эквивалент кризиса среднего возраста. Проблемы с поставками из-за последствий японского землетрясения, цунами и наводнения в Таиланде, а также менее чем лестные рецензии на новый Civic от Автомобиль и водитель, Consumer Reports, и другие, несут основную тяжесть вины за спад продаж в 2011 календарном году. Другие проблемы: неспособность Acura добиться признания или статуса среди автомобилей класса люкс первого уровня среди потребителей, попытка Honda построить пикап и резкое падение продаж фирмы на внутреннем рынке Японии.
Но даже несмотря на то, что это вызовет гнев как у руководителей Honda, так и у приверженцев бренда, проблемы компании — это не просто последствия глобального помешательства на климате или некачественный подход к бестселлеру.
Есть веские основания считать, что Honda находится в том же положении, что и General Motors, скажем, в январе 1981 года. Мы должны предварить это, сказав, что деловая и продуктовая среда 31 года назад не могла быть более отличной от климата. в котором японская компания, кажется, борется сегодня, но параллели с тем, что происходит с Honda сейчас, слишком знакомы тем, кто изучает упадок General.
В мае 2009 года Джим Коллинз, автор, сотрудничающий с Harvard Business Review и другие деловые журналы, издаваемые Как падают могучие. В книге Коллинз описывает пять стадий упадка в мире современного бизнеса. Они есть:
Этап 1: Высокомерие, рожденное успехом
Этап 2: Недисциплинированное стремление к большему
Этап 3: Отрицание риска и опасности
Этап 4: Цепляясь за спасение
Этап 5: Капитуляция перед неуместностью или смертью
Оглядываясь назад на General Motors с середины 1945 года до рокового дня в июне 2009 года, когда она объявила о банкротстве, можно легко определить этапы и их последствия. С Honda сложнее, в основном потому, что сейчас она проходит через конец этапа 2, хвостовик этапа 3 и начало этапа 4 одновременно.
1) Высокомерие, рожденное успехом
В период Этапа 1 GM компания выпускала высокотехнологичные, но прискорбно недоработанные продукты, такие как двигатель Vega без гильзы с алюминиевым блоком цилиндров / железной головкой и переднеприводные автомобили X, обреченная с самого начала разработка RC2. -206 роторный двигатель, а цилиндро-дезактивирующий Cadillac V-8-6-4. В случае рассматриваемого нами японского автопроизводителя этап 1 был выделен в 1973 году компанией, продемонстрировавшей малоблочный двигатель V-8 Chevrolet с модернизированной системой впуска и головками CVCC, чтобы показать, что технология сгорания Honda устраняет необходимость в каталитическом нейтрализаторе для удовлетворения строгие нормы выбросов 1975 года. Honda, производитель двигателей, разработала механическое решение химической проблемы: контроль выбросов выхлопных газов двигателя, работающего на неэтилированном топливе. Это было похоже на разработку машины для лечения головной боли, чтобы вам не приходилось принимать аспирин. А затем Honda застряла на CVCC еще долго после истечения срока годности системы, прежде чем перейти на катализаторы, как и все остальные.
В период 1987–1988 годов дилеры и покупатели Honda почти умоляли о шестицилиндровом двигателе для Accord, но отказывались удовлетворить просьбы. Аргумент компании заключался в том, что в V-6 не было необходимости, поскольку компания могла сделать рядный четырехцилиндровый двигатель с такой же мощностью, как и современная шестерка. И хотя последняя часть была правдой, компания считала, что она умнее рынка. Это предательский ход мыслей для любого бизнеса. На самом элементарном уровне ни одна компания не умнее своих клиентов. Именно покупатель знает, на что он потратит свои деньги, и американские компании ежегодно тратят миллиарды долларов на то, чтобы определить, что мотивирует потребителя и что нужно, чтобы заставить его раскошелиться на своих мертвых президентов. (Перенесемся в сегодняшний день, когда многие автопроизводители отказываются от V-6 в своих семейных седанах в пользу линейки только с четырьмя цилиндрами, часто используя турбонаддув для обеспечения мощности шести цилиндров. Следующий Accord будет предлагать V-6.)
2) Недисциплинированное стремление к большему
На этапе 2 General Motors убедительно продемонстрировала, что на самом деле невозможно превратить бензиновый V-8 Oldsmobile в жизнеспособный дизельный двигатель. Другим примером полного отсутствия дисциплины в компании был «трансатлантический» Cadillac Allanté, чьи кузова, построенные Pininfarina, были доставлены в Детройт из Италии для сборки шасси. Когда Honda была в центре своего мышления на этапе 2, компания продолжила партнерство с BL Limited (позже Rover Group), чтобы поддержать терпящий неудачу бизнес британского производителя легковых автомобилей с использованием платформ Honda. (Помните Sterlings?) Понимая шаткое положение своего британского партнера, Honda увидела в договоренности способ потенциально быстрого запуска европейского производства. Это не сработало для Honda, когда BMW прилетела и забрала Rover до того, как японцы успели действовать, и компании пришлось развивать свою европейскую производственную базу старомодным способом.
В Соединенных Штатах компания пережила чрезмерный успех, когда пара десятков ее менеджеров, несколько дилеров и несколько поставщиков были обвинены в скандале со взяточничеством, связанном с преференциальной продажей ее самых популярных автомобилей розничным торговцам. Это событие потрясло деятельность компании в Северной Америке до основания. Также на этом этапе Honda приобрела 100 процентов British American Racing для создания собственной программы Формулы-1. Мы все знаем, как хорошо это получилось.
3) Отрицание риска и опасности
Этап 3 был самым сложным для General Motors, и, похоже, это относится и к Honda. Возвращаясь к январю 1981 года, GM была на вершине своей игры. Компания запустила тогдашнюю радикальную платформу X-car (Chevrolet Citation, Buick Skylark и др.) во всех четырех подразделениях, и продажи были астрономическими. Автомобиль J-car (Chevrolet Cavalier, Cadillac Cimarron, Pontiac Sunbird и др.) готовился к выпуску в апреле, а уменьшенные в размерах большие и средние автомобили компании хорошо продавались. Однако все эти автомобили были более дешевыми, имели худшее качество сборки и, в некоторых случаях, имели неудачный стиль по сравнению с автомобилями, которые они заменили. Они продавались только благодаря прикрепленным к ним шильдикам, и это был инерционный маркетинг в лучшем виде. Но руководство GM так не считало. В конце концов, продажи выросли, и только прибрежные психи покупали дрянные Датсуны, Тойоты и Хонды.
Обсудите недостатки некоторых новых продуктов Honda с руководителями этой компании, и они расскажут о том, насколько хорошо эти модели продаются или насколько они хороши. был бы продавать, если только они могли бы сделать их достаточно. Исторически сложилось так, что Honda была одним из тех автопроизводителей, для которых совершенствование продукции от поколения к поколению было очевидным и само собой разумеющимся. В последнее время такого не было.
Грок Кросстур. Это не уродливо. Действительно! Об этом Хонда сообщила на своей странице в Facebook. Объявления Facebook или нет, но в сообществе автомобильных дизайнеров есть люди, которые называют уродливую пятидверку «медузианским послом». Упрямая настойчивость Honda в сохранении курса для этого автомобиля можно увидеть в последней «концепции» Crosstour, которая представляет серийную модель второго поколения, которая выглядит в основном так же, как текущая.
Помимо превосходной посадки, последние последующие версии существующих моделей Honda, как правило, были более суетливыми, дешевыми и, как правило, менее интересными, чем автомобили, которые они заменили. Нигде это не проиллюстрировано лучше, чем на Civic. Припаркуйте новый рядом с последней версией и сделайте обход. Почти каждый аспект Civic 2012 года дешевле, чем его предшественник. Внутри та же история, только материалы подешевели и подогнаны хуже. Если Хонда «потянула Джетту» с Цивиком, это можно простить. Хотя нынешняя Jetta не очень хорошо сравнима со своим непосредственным предшественником, по крайней мере, VW отказался от базовой наклейки. Что касается рекомендованной производителем розничной цены нового Civic, Honda как бы говорит: «Если вы настолько глупы, чтобы платить это, мы возьмем деньги и убежим». Резкие слова, и мы даже не добрались до стадии 4. (По крайней мере, Honda признала некоторые ошибки с Civic и, как говорят, торопится с улучшениями в производстве. Пока не видно, существенно ли это улучшит автомобиль.)
4) Стремление к спасению
На этом этапе General Motors совершала странные приобретения, полагая, что они сделают компанию более прибыльной. Как оказалось, много капитала было потрачено на множество компаний, ни одна из которых не была существенной для основного бизнеса GM: Hughes Electronics, EDS, Saab. Список можно продолжить.
За исключением команды Формулы 1, Honda не устраивала пьяных покупок, но она сделала инвестиции столь же ошеломляюще неуместными, как суматоха закупок генерала. Кто-нибудь из вас действительно верит, что антропоморфные роботы — неотъемлемая часть будущей жизнеспособности Honda? И чем меньше будет сказано о HondaJet, тем лучше. Если вы считаете, что ASIMO и HA-420 жизненно важны для будущего Honda Motor Company, вам следует подумать еще раз. Они оба просто больше шума в системе, что еще больше отвлекает Honda от серьезных проблем.
Это этап, когда все становится по-настоящему запутанным, а спад в основном бизнесе усиливается. Когда новое предприятие (проектирование и производство ракет-перехватчиков, разработка зарождающегося робота, похожего на человека, или что-то еще) не обеспечивает ожидаемого корпоративного подъема, лучшие умы перемещаются из своих настоящих областей знаний в новые. , резонансные операции. Это еще больше ослабляет основной бизнес компании и еще более затрудняет восстановление. За последнее десятилетие это проявилось в Honda в отделе планирования. Населенный людьми, у которых мало реального понимания, чувствительности или связи с продуктом, отдел придумывает резюме клиентов, чтобы взаимозаменяемые бизнес-дроны могли понять назначение нового транспортного средства. В случае с гексогеном первого поколения этим абстракцией был «Джейсон», молодой, энергичный мужчина, живущий в городе, которому требовался двигатель с турбонаддувом, «суперуправляемый полный привод» и место для перевозки всего необходимого для жизни. . Да, хорошо. Как оказалось, не так уж много «Джейсонов» покупало гексоген. В планировании эта часть была неправильной — действительно неправильной. Откровенно говоря, идея о том, что знание продукта, чувствительность и понимание рынка новых автомобилей могут быть абстрагированы в виде пуленепробиваемых несуществующих клиентов, откровенно говоря, безумна. Эта методология вдвойне деструктивна, поскольку вознаграждает способность придумывать искусственных покупателей, в то же время вычищая реальные знания о легковых или грузовых автомобилях и понимание из функции планирования. Ущерб от такого рода производства продукта продолжается по всей организации, позволяя руководству, осведомленному о рынке не больше, чем грейпфрут, принимать решения о продуктах на миллиарды долларов с минимальными пагубными последствиями для карьеры. В GM такое планирование дало нам Chevrolet Malibu 1997 года. В Honda это объясняет многие недостатки нового Civic.
5) Капитуляция перед ненужностью или смертью
В то время как General Motors так и не удалось выбраться из экономического штопора, Honda не пришлось переживать пятую стадию. Как падают могучие, пишет автор Коллинз, «Упадка можно избежать. Отказ можно обнаружить. Упадок можно обратить вспять». Но компания должна понять — нет, верить— что его жизнеспособность находится под угрозой, и то, что может показаться незначительной проблемой, может оказаться решающим поворотным моментом для его дальнейшей работы.
Проблемы Honda, в конечном счете, не инженерные проблемы. Они также не являются производственными проблемами или проблемами с продуктом. Это всего лишь проявления реальной проблемы. Проблемы Honda — это проблемы управления. За последние два десятилетия Honda превратилась в американскую автомобильную компанию со штаб-квартирой в Минато, Токио, Япония. Опьяненная североамериканскими прибылями, компания ужасно себя зарекомендовала на неспокойном внутреннем рынке Японии, ей не удалось завоевать сколько-нибудь заметного внимания в Европе, и она не играет на рынке большей части Южной Америки.
Не сомневайтесь, Honda по-прежнему является жизнеспособным бизнесом. Но каждый новый продукт, который не соответствует своему предшественнику, лишает компанию части силы. Каждый неверный шаг продвигает фирму на один шаг вперед по тому же пути, по которому GM шла с января 1981 года по июнь 2009 года.
Этот контент импортируется из OpenWeb. Вы можете найти тот же контент в другом формате или найти дополнительную информацию на их веб-сайте.
