В прошлом месяце я проехал на Chrysler Crossfire 4100 миль вокруг Миннесотского озера Вудс. Это родина форта Сент-Чарльз, построенного примерно в 1732 году, где французские путешественники ловили рыбу, ловили мед и распевали медовуху до тех пор, пока не произошла стычка с местными сиу, число которых в один прекрасный день сократилось до 19 человек. Сегодня, в середине крепости, покоится надгробие. Его эпитафия гласит: «Девятнадцать черепов и костей, которым, вероятно, принадлежали черепа».
Я вроде как интуитивно догадался, что имелось в виду, но моя мать была учительницей английского языка, поэтому такая странная формулировка заставляет меня сжиматься и стирать эмаль с моляров. Эпитафия напомнила мне прошлогоднюю рекламу Ford, припев которой был: «Как хочешь, так тебе и нужно». Обратите внимание, что вы можете поменять местами слова «хочу» и «нужно», и сообщение по-прежнему будет комковатым соусом, который не может быть проткнут вилкой.
Это не вина агентства. Они хотят, чтобы слушатель воспринял концепцию абстрактно, расплывчато и смутно. Потому что во мраке все претензии можно защитить. На самом деле, мрак часто вводится преднамеренно, а тяжелую работу выполняют строки существительных.
Несколько лет назад я писал пресс-релизы для General Motors Canada, Xerox и правительства Онтарио. Я присутствовал при концепции строк существительных, таких как «однонаправленный пассивный солнечный клапан», для обозначения окна с двойным остеклением. Однажды мы использовали выражение «инклюзивный добровольный фасилитатор досуга» для обозначения комнаты отдыха. «Постоянный постоянный импульс» означал, что модель Pontiac, которая вскоре будет снята с производства, тем не менее, все еще имела «тягу» и, несомненно, будет «развивать компанию» «приоритетным, жизнеспособным, активным и эффективным образом» за счет «расширения возможностей синергетических отношений с клиентами». – по отношению к инфраструктуре». Я писал такие вещи. Возможно, в этом был замешан какой-то Молсон Голден.
Мы развернули строки существительных, чтобы продемонстрировать, что мы молодцы. в курсе дела, с проницательным пониманием бизнеса, с технологиями и сбором информации, если не с модными продуктами по уходу за волосами.
Позже я перешел на префиксы. Я обнаружил, что могу добавить приставку «кибер» к чему угодно. «Кибертуминесцентный» означал «имеющий тенденцию к увеличению эффективности при просмотре на электронно-лучевом экране». «Теле» также может быть присоединено к чему угодно, например, «телереципиент», что означает «нежелание отвечать на телефонные звонки». Я был вознагражден за свои многочисленные «значимые интерактивные рабочие документы» (служебные заметки), и в конце концов я стал «наставником многостороннего многозадачного», который использовал слово «связь» в значении «связь», а «методологии» в значении «связь». методы» и «использовать» означает «использовать», а «модальности» означает «способы» и «наборы данных» означает . . . ну, я понятия не имею, что это значит. Я был чемпионом в «диалогах», и каждый день можно было наблюдать в своей кабинке, «активно ищущим и анализирующим», что означало, что я использовал офисный телефон, чтобы звонить девушкам на свидания.
В конце концов, я составил небольшой словарь под названием VAMF — Vocabulary Ascension Motivation Facilitator, в котором наша пиар-компания записала строки существительных, которые гарантировали, что читатель почувствует, что он недостаточно умен, чтобы усвоить наши глубокие идеи, и что он должен просто, знаете ли. , перестань беспокоиться об этом и Доверься нам.
В последнее время меня превзошли компании-разработчики программного обеспечения, чьи объявления регулярно ссылаются на «интегрированную разработку пользовательских приложений», «маркетинг системной интеграции», «интегрированные инструменты жизненного цикла» и «вопросы биологических ресурсов в цепочке поставок».
В октябре прошлого года я получил мать всех пресс-релизов. Я ненавижу цитировать слишком много текста, потому что это может вызвать судороги у лабораторных мышей, но я хочу, чтобы вы получили полный эффект. Вот оно:
«SAP AG (NYSE: SAP) сегодня объявила о том, что Toyota Motorsport GmbH (TMG) . . . внедряет решения от SAP®; for Automotive для оптимизации процессов производства, цепочки поставок и планирования ресурсов предприятия (ERP) в рамках гоночных операций Формулы-2003. Полностью интегрированные решения SAP в портфолио для автомобильной промышленности заменяют устаревшие системы в TMG и помогают компании устранить сложность и затраты на управление разнородным системным ландшафтом, связывая ключевую информацию по всему предприятию и позволяя каждому подразделению более эффективно выполнять свои основные операции. . В январе XNUMX года TMG начала развертывание SAP для автомобильной промышленности, включая управление жизненным циклом продуктов mySAPTM (mySAP PLM), управление цепочками поставок mySAPTM (mySAP SCM), управление персоналом mySAPTM (mySAP HR) и управление финансами mySAPTM. Объявление было сделано на конференции Американского общества управления производством и запасами (APICS)».
Ух ты. Вот копирайтер, способный заменить Кондолизу Райс. Мне нравится фраза о «помощи компании в устранении сложности».
В прошлом месяце я упомянул на этих страницах, что генеральный директор SPX Corporation заработал 55.9 миллиона долларов, и наш главный редактор спросил: «Что производит SPX?» Это был справедливый вопрос. Я тоже пытался узнать. Компания скажет вам следующее: «SPX продает технические продукты и системы, промышленные продукты и услуги, а также технологии и услуги потоков». Я думаю, что они упускают возможность, не объединяя некоторые из своих интегрированных услуг и наборов навыков, но, возможно, консультанты SPX по разнообразию, ориентированные на исследования, мыслят нестандартно. Как у Энрона.
Вы также можете найти великолепный мрак в рекламных слоганах. Раньше мне больше всего нравилась Тойота. “Каждый день,” который сумел разозлить учителей английского языка, одновременно подразумевая, что рекламируемое транспортное средство было таким же обычным, как и люди, управляющие им. Прямо сейчас есть поставщик автомобилей, чей слоган гласит: «Везде, где мы вам нужны!» Действительно? В мужском туалете на игре рейдеров? В отделе замороженных продуктов в Kroger? У Jaguar есть печатная реклама, слоган которой гласит: «Усиленный стиль». Если вы можете усилить стиль, можете ли вы отдать предпочтение тонкой полоске или синергетическому грунтованию? Я просто спрашиваю.
Однако в последнее время мне больше всего нравится крылатая фраза GMC: «Мы профессионального уровня». Это говорит о том, что GMC является профессиональным производителем автомобилей. Насколько это редкость? Кроме того, возникает вопрос: «В прошлом году вы были любителем?»
Однажды мне предложили работу в Лос-Анджелесе по написанию рекламных текстов для Oldsmobile, но я даже не менеджер.
В прошлый раз, когда я был в Японии, я увидел рекламу, предназначенную для того, чтобы нагнетать мрак, но вместо этого прострелил мне мозг и оставался там в течение месяца. Это был Suzuki Lapin. Текст гласил: «Лапин. Чувство. Расслабьтесь.
У нас есть забавный язык, и он всегда что-то значит для кого-то, за исключением тех случаев, когда это не так.
