Недавно две влиятельные группы, отстаивающие интересы автопроизводителей, объединились с северо-восточными штатами, которые соблюдают мандат Калифорнии ZEV, чтобы помочь информировать больше потребителей об электромобилях.
Drive Change, Drive Electric — это новаторское маркетинговое партнерство между штатами и группами автопроизводителей, возглавляемое Альянсом автопроизводителей, также известным как Автоальянс, и Ассоциацией мировых автопроизводителей, для продвижения электромобилей среди потребителей как способа экономии. деньги и пользу для окружающей среды.
Время для этой инициативы, мягко говоря, неудобное. О кампании было объявлено менее чем за пять дней до окончательного решения EPA пересмотреть федеральные правила топливной экономичности и выбросов парниковых газов, а администратор EPA Скотт Прюитт подтвердил планы пересмотреть отказ Калифорнии установить свои собственные правила в соответствии с федеральным Законом о чистом воздухе. План Прюитта согласуется с лоббистской работой торговых ассоциаций. На первый взгляд, эти усилия кажутся противоречащими новому маркетингу электромобилей, который может помочь показать, что мандат Калифорнии жизнеспособен.
Не синхронизировано?
Однако в целевых географических районах автопроизводители просто соблюдают существующие законы. Из девяти других штатов, принявших требования ZEV Калифорнийского совета по воздушным ресурсам (CARB), восемь находятся на северо-востоке; другой – Орегон. Автопроизводители вынуждены, особенно в этих штатах, продавать определенное количество полностью электрических автомобилей, подключаемых гибридов и/или автомобилей на водороде.
Челси Секстон, опытный консультант по электромобилям и наблюдатель за отраслью, согласилась с тем, что это странное время, хотя она предположила, что маркетинговая кампания могла быть одним из необходимых элементов, чтобы привлечь отраслевые группы или автопроизводителей к участию в первую очередь. «Даже до нынешнего лоббирования между отраслью и северо-восточными штатами CARB уже давно шла игра в курицы, причем первые предлагали запускать там электромобили только после того, как был выполнен длинный список требований», — сказала она.
Нью-Йорк, Массачусетс, Нью-Гэмпшир, Род-Айленд, Вермонт и Нью-Джерси входят в число штатов-партнеров, участвующих в кампании. Список участвующих автопроизводителей длинный: BMW, Fiat Chrysler Automobiles, Ford, General Motors, Honda, Hyundai, Jaguar Land Rover, Kia, Mazda, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Nissan, Subaru, Toyota, Volkswagen и Volvo. Региональная организация по качеству воздуха, Северо-восточные штаты по скоординированному управлению использованием воздуха (NESCAUM), также сыграла роль в объединении кампании. Но поскольку отраслевые группы, по сути, встали на сторону конкурирующих (Калифорнийских) стандартов, NESCAUM отреагировал на действия Агентства по охране окружающей среды на этой неделе следующим образом: более слабых федеральных стандартов, которые исторически отстают от калифорнийских».
Немного гармонии, немного разногласий
На первый взгляд, маркетинговая кампания выглядит как объединенные усилия, направленные на продажу большего количества электромобилей. «Это поистине историческое событие, когда семь штатов и 16 автопроизводителей объединяют усилия для повышения осведомленности об электромобилях», — сказал Стив Дуглас, старший директор по экологическим вопросам Auto Alliance, лоббирующего интересы 20 автопроизводителей-участников. А Джон Боззелла, президент и главный исполнительный директор Ассоциации мировых автопроизводителей, которая представляет дюжину автопроизводителей, а также несколько компаний-поставщиков, сказал: «Эта кампания подчеркивает важность сотрудничества между правительством и отраслью. Чтобы достичь нашей общей цели по созданию рынка электромобилей, вам необходимо использовать все инструменты из набора инструментов».
Тем не менее, не далее как в конце прошлого года в письменных показаниях на слушаниях в подкомитете Палаты представителей Боззелла сказал: «Реальность такова, что потребители не используют эти технологии с желаемой или прогнозируемой скоростью». Обе отраслевые группы заявили, что соблюдение правил Калифорнии увеличивает затраты для автопроизводителей, не обеспечивая при этом общенационального улучшения выбросов парниковых газов. Они утверждают, что предпочли бы гармонизировать, по сути, три отдельных стандарта, регулирующих выбросы в Соединенных Штатах: программу EPA по выбросам парниковых газов, программу корпоративной средней экономии топлива (CAFE), управляемую Национальным управлением безопасности дорожного движения (NHTSA). и стандарты Калифорнийской программы экологически чистых автомобилей.
Тем не менее, Auto Alliance заявляет, что стремление увеличить продажи электромобилей не противоречит его стремлению к единому национальному стандарту выбросов. «Мы рады возможности работать с другими заинтересованными сторонами — в данном случае с самими штатами — для содействия продвижению электромобилей», — сказал Уэйд Ньютон, представитель группы. «Это будет важной частью соответствия любому стандарту экономии топлива».
Однако Ньютон добавил, что исследования потребителей показывают, что ежемесячный платеж является главной проблемой для покупателей автомобилей. «Таким образом, чтобы обеспечить постоянное улучшение топливной экономичности, самым мудрым направлением действий является сохранение доступности новых автомобилей, [чтобы] больше потребителей могли заменить старый автомобиль на новый, который потребляет гораздо меньше топлива и предлагает больше функций безопасности». добавил он.
Некоторое несогласие в рядах
Доступность широко упоминается автопроизводителями как экономическая причина для соответствия единому национальному стандарту. Тем не менее Бритта Гросс, директор по передовой политике коммерциализации автомобилей в General Motors, пролила свет на контраст, предположив, что общая стоимость владения электромобилями ниже. По ее словам, снижение эксплуатационных расходов в течение всего срока службы за счет получения энергии из сети, а не от газовых насосов, стало более значительным фактором в общей стоимости владения, чем колебания в финансировании.
«Мы знаем, что электромобили забавны, безопасны, надежны и доступны по цене, но потребители этого не знают», — сказал Гросс, указывая на то, как далеко может зайти простой охват клиентов для повышения осведомленности. Новая маркетинговая кампания «гендерно нейтральна» и сосредоточена на образе жизни и преимуществах, включая стоимость владения. Стив Дуглас из Auto Alliance указал на стимулы, скидки и конкурентоспособные арендные ставки, а также привилегии на использование полосы движения как на преимущества, которые могут повысить потребительский спрос и заинтересовать больше дилерских центров в обслуживании растущего сегмента рынка. «Мы хотим донести до потребителей, что эти автомобили Он доступным», — сказал он.
Веб-сайт Drive Change, Drive Electric не углубляется в технологии, но делает некоторые важные замечания — например, о сравнительно низкой стоимости подключения и расширенной гарантии на аккумуляторы электромобилей от восьми до 10 лет. Это также приводит некоторые веские экологические аргументы в пользу электромобилей, например, они обычно производят меньше выбросов выхлопных газов, чем автомобили с бензиновым двигателем, и что в настоящее время они производят на 54% меньше выбросов углекислого газа в течение своего срока службы, чем автомобили с бензиновым двигателем.
Роберт Биненфельд, помощник вице-президента по экологической и энергетической стратегии американской Honda, предположил, что приводить такие аргументы не так просто при использовании традиционных каналов продаж и маркетинга. Автомобильная промышленность создана для поддержания статус-кво конкуренции между марками и моделями, а не для поощрения внедрения прорывных технологий. «Автопроизводители очень хорошо умеют говорить: «Вот почему вы должны покупать мой пикап, мой внедорожник, мой седан, а не чьи-то еще». В чем мы не так хороши, так это в том, чтобы сказать: «Вот новая категория, и вы должны рассмотреть эту категорию», — сказал Биненфельд. «Отчасти причина в том, что когда вы это делаете, каждый доллар, который я трачу [на продвижение технологии], помогает всем остальным в этой категории, а это сложно».
Возможно, действуя совместно со своими конкурентами и государствами, автопроизводители смогут говорить единым голосом и заявить о преимуществах электромобилей. Такой подход работает, когда отраслевые ассоциации сообщают правительству, что, по их мнению, необходимо изменить.
